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抖音营销:移动互联网营销的正确打开方法(附:抖音短视频的推荐机制大公开)

   日期:2020-05-16     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:787    
核心提示:_ 知名广告人吴旭东则表示:“短视频可以以其内容独特的‘短小精悍’,占据用户足够的碎片时间。15 秒完整有趣地讲述一个故事或

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知名广告人吴旭东则表示:“短视频可以以其内容独特的‘短小精悍’,占据用户足够的碎片时间。15 秒完整有趣地讲述一个故事或看法,是对传统广告的颠覆。”

要说现在移动互联网营销的正确打开方法,非短视频莫属。

调查显示,短视频推广成为移动互联网营销矩阵的要紧组成部分,40.5% 的数据化营销决策者选择了短视频平台。36.7% 的数据化营销决策者将短视频加入到数据化营销矩阵。

相对其他推广平台而言,53.8% 的推广人觉得短视频广告更原生,48.7% 的推广人觉得短视频广告互动性更强,更易被转发和扩散,46.8%的推广人觉得短视频迎合了用户碎片化时间的需要。

资深汽车推广专家李南鸿觉得:“短视频以更强的视听感受、更短小精炼的内容,覆盖用户很多琐碎的时间。”

知名广告人吴旭东则表示:“短视频可以以其内容独特的‘短小精悍’,占据用户足够的碎片时间。15 秒完整有趣地讲述一个故事或看法,是对传统广告的颠覆。”

伴随用户注意力的转移,用户黏性的增加,短视频已成为互联网+主流的内容形态。其中, 抖音因更具创意和视听冲击力深入人心,成为全新的大众传播工具、成熟的交流平台和品牌推广的要紧阵地。

抖音短视频的崛起抢占很多用户时间,因此很多品牌主纷纷转移了投放阵地—依据 App Growing 2018 年 5 月的数据,抖音短视频广告投放中,游戏行业占比 34.5% 夺魁。

抖音短视频用户和电影用户的重合度也非常高。依据 MobData 发布的《2018 年电影人群研究报告》显示,电影喜好者以高学历青年为主,而这一批用户同样也是抖音短视频的受众。

易观千帆发布的抖音短视频数据显示,2018 年 2 月,抖音短视频用户中,超一线和一二线城市用户占比高达 68.87%,其中 20 ~ 25 岁的年青用户占比达到 46.71%。

在短视频推广中, 抖音已经形成了一个“良性”进步的生态闭环系统,在商业变现范围达成了“软”着陆。

现在大量汽车、流行、美食、影视、游戏范围的品牌方都已入驻抖音短视频平台,联合一些播主及 MCN 机构参与内容创作,以达成品牌传播、产品推广的目的。

在影视范围,《延禧策略》《武动乾坤》《西虹市首富》《爱情公寓》等都在抖音短视频打造了官方账号;在手游范围,除去《王者荣耀》《荒野行动》

等头部手游,《剑侠世界 2》《逆水寒》等新游戏也在积极占领抖音短视频这一用户流量高地。

另一方面,包括魔力 TV、摩卡视频、贝壳视频等 MCN 机构已纷纷入驻抖音短视频,它们铺设的账号及原创 IP 数以百计;甚至连一条、二更等早期以PGC 为主的微信短视频平台也都开始布局抖音短视频。

此外,抖音短视频还通过提供外部链接淘宝购物车、上线自有门店入口,开通关注直播、热点直播,孵化网络红人达人等一系列动作开始布局内容电子商务。

抖音短视频更新 slogan,升级品牌理念

抖音短视频有关负责人曾表示,当今平台的移动互联网营销还处于初期阶段,有足够的成长空间。以影视项目的推广宣发为例,怎么样判断达人粉丝与片方想要锁定的用户是不是一致,如何设计传播路径,才能把明星和达人的宣传成效放大,要紧的传播节点、互动节点如何设计达到最好的成效,都还有待改进。

但总体上来说, 抖音平台在整个移动互联网营销中已经和微信、微博、今日头条顾客端并驾齐驱,成为品牌推广不容忽视的一大阵地。

抖音短视频的推荐机制大公开

(一)抖音短视频推荐机制背后的逻辑

抖音短视频之所以能成为如此火爆的社交短视频应用,其背后的算法功不可没。

抖音短视频属于字节跳动旗下商品,和头条系商品一样,抖音短视频的推荐机制(用户流量分配)是去中心化的,也就是说,每一个账号都有机会火爆蹿红。

这一点和公众号完全不一样。在公众号上,假如你没有粉丝,内容就很少有人能看到。但是抖音短视频不同,它的分发并不仅仅基于粉丝,甚至你可以完全没有粉丝。

可为何有的人在没什么粉丝的状况下玩抖音短视频,能轻松获得 10W+ 点赞,而有的人一连发了几十条视频都没什么用户流量呢?

这就需要知道抖音短视频算法背后的逻辑:用户流量池。

抖音短视频里每个视频诞生的初期都在一个初级用户流量池内,视频会被推荐给那些最有可能对视频内容感兴趣的用户。然后,依据第一批用户对视频产生的行为反馈,机器会生成对视频水平的评价,从而决定视频是不是进入下一个用户流量池并获得更大的用户流量推荐。因此,抖音短视频的算法让每个有能力产出优质内容的人,得到了跟大号公平角逐的机会。即便暂时不是大号,只须你有能力产出优质内容,就可以获得高用户流量。

优质内容将获得高用户流量推荐

相应的,假如视频进入初级用户流量池后,用户的反馈不好,数据不佳,抖音短视频就会降低推荐,没办法进入下一级用户流量池,甚至遭遇雪藏,最后的用户流量数据就会不理想。

那样,用户行为反馈的哪些数据会影响机器对视频水平的判断呢?

(1)点赞量;

(2)评论量;

(3)转发量;

(4)完播率。

关于这些数据的意义,大家会在本书第五章做详细的介绍和剖析。

(二)那些不可触碰的红线

虽然抖音短视频拥有如此智能、强大的个性化推荐机制,让每一个账号都有了制造爆款视频的可能,但正所谓“无规矩不成方圆”,任何一个平台都有着对内容的基本需要。这些需要构成了抖音短视频平台内容审核的“红线”,一旦越线,轻则不给推荐,重则号码被封,甚至被追究法律责任。

下面就让大家一起来知道一下这些“红线”。

(1)反对宪法确定的基本原则的。

(2)风险国家安全,泄露国家秘密。

(3)颠覆国家政权,推翻社会主义方案,煽动分裂国家,破坏国家统一的。

(4)损害国家荣誉和利益的。

(5)宣扬恐怖主义、极端主义的。

(6)宣扬民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结的。

(7)煽动地域歧视、地域仇恨的。

(8)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和迷信的。

(9)编造、散布谣言、不真实信息,扰乱社会秩序、破坏社会稳定的。

(10)散布、传播淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的。

(11)风险互联网安全,借助互联网从事风险国家安全、荣誉和利益的。

(12)侮辱或者诽谤他人,侵害他人合法权益的。

(13)对他人进行暴力恐吓、威胁,推行人肉搜索的。

(14)涉及他人隐私、个人信息或资料的。

(15)散布污言秽语,损害社会公序良俗的。

(16)侵犯他人隐私权、名誉权、肖像权、常识产权等合法权益内容的。

(17)散布商业广告,或类似的商业招揽信息、过度推广信息及垃圾信息的。

(18)采用本网站常用语言文字以外的其他语言文字评论的。

(19)与所评论的信息毫无关系的。

(20)所发表的信息毫无意义的,或刻意采用字符组合以逃避技术审核的。

(21)侵害未成年人合法权益或者损害未成年人身心健康的。

(22)未获他人允许,偷拍、偷录他人,侵害他人合法权利的。

(23)包含恐怖、暴力血腥、高危险性、风险表演者自己或他人身心健康内容的,包括但不限于以下情形:

①任何暴力或自残行为内容;

②任何威胁生命健康、借助刀具等危险器械表演的危及自己或他人人身及财产权利的内容;

③怂恿、诱导他人参与可能会造成人身伤害或造成死亡的危险或违法活动的内容。

(24)其他违反法律法规、政策及公序良俗、干扰“抖音短视频”正常运营或侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。

(三)平台不喜爱的内容不要发

除去上述这些“红线”外,大家还需要知道平台不鼓励哪些视频内容。

1. 视频水平差

无内容、模糊、商品 bug、静帧、拉伸、破坏景物正常比例、非竖版、3s 及 3s 以下、观看后让人感到极度不适等视频。

2. 搬运类视频

ID 与上传者 ID 不一致、账号状况标签为搬运号、明显截取的 PGC 内容、录屏、出现其他平台水印等视频。

3. 调性极不符

内容低俗含有软色情、内容引人不适、内容不符合平台调性、非正向价值观等视频。

4. 隐性高风险

视频或文案中出现广告、欺诈内容、标题党、医疗养生类、吸烟喝酒的行为、违规饲养野生动物、虐童现象、疑似赌博场景、封建迷信现象、夜店迪厅等嘈杂环境、与金融有关的商品介绍、宣扬宗教信仰的内容。

平台不鼓励上述内容,是为了维护平台生态的健康,这样才可以长久留住用户。只有这样,自己的用户流量才能真正产生价值。所以,作为每个账号运营者,大家都有责任用优质的视频共同维护平台的生态健康。

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头条易

《新引燃点:抖音短视频运营从0到1实战指南》

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